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近期雀巢推出超高端兒童奶粉，繼續(xù)加碼4段奶粉市場(chǎng)。據(jù)奶粉渠道商反映，在新生兒出生率下降、嬰幼兒奶粉大盤(pán)萎縮的背景下，兒童奶粉已變身母嬰渠道盈利法寶，占奶粉產(chǎn)品整體營(yíng)收比重不低于20%，個(gè)別門(mén)店銷(xiāo)量增速超過(guò)60%。

相比嬰幼兒奶粉，兒童奶粉有較高的毛利率，成為品牌方、渠道商推廣的動(dòng)力。不過(guò)，伴隨“長(zhǎng)高”“護(hù)眼”“益智”等功能配方成為熱門(mén)概念，兒童奶粉產(chǎn)品價(jià)格帶逐漸走高，部分產(chǎn)品單罐售價(jià)高達(dá)三四百元，直逼高端、超高端嬰幼兒配方奶粉價(jià)格，但其配方科學(xué)性有待考量。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，盡管兒童奶粉增速較快，但市場(chǎng)滲透率仍較中老年奶粉有很大差距，市場(chǎng)潛力巨大的同時(shí)亟待監(jiān)管補(bǔ)位。

據(jù)王雷觀察，兒童奶粉高端化、營(yíng)養(yǎng)精細(xì)化趨勢(shì)明顯，且線上渠道和專(zhuān)業(yè)母嬰渠道增長(zhǎng)迅速，這也是雀巢此次推出超高端學(xué)生奶粉的主要原因。

澳優(yōu)方面表示，受消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)，兒童奶粉產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新上市，從全面營(yíng)養(yǎng)呵護(hù)到精細(xì)化營(yíng)養(yǎng)管理，價(jià)格范圍也較為廣泛，以滿足不同年齡段、不同體質(zhì)、不同經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)者的需求。與嬰幼兒奶粉相比，兒童奶粉的品類(lèi)教育還需進(jìn)一步加強(qiáng)，相關(guān)監(jiān)管政策也需進(jìn)一步完善，目前行業(yè)已出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。

一位不愿具名的奶粉渠道商告訴新京報(bào)記者，早期兒童奶粉配方比較簡(jiǎn)單，現(xiàn)在很多產(chǎn)品會(huì)參照嬰幼兒標(biāo)準(zhǔn)添加營(yíng)養(yǎng)元素，“長(zhǎng)高”“護(hù)眼”“益智”等是目前兒童奶粉的熱門(mén)概念，品牌和渠道主要圍繞家長(zhǎng)消費(fèi)痛點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這也催生了兒童奶粉的配方化、功能化趨勢(shì)。一些產(chǎn)品用添加的營(yíng)養(yǎng)元素來(lái)支撐賣(mài)點(diǎn)，但產(chǎn)品配方能否“長(zhǎng)高”“益智”缺乏科學(xué)依據(jù)，也容易造成不規(guī)范宣傳。借助配方功能化，兒童奶粉價(jià)格也水漲船高，“原來(lái)一罐兒童奶粉售價(jià)在130元、150元，現(xiàn)在有些產(chǎn)品零售價(jià)已達(dá)到300元—400元，買(mǎi)贈(zèng)后價(jià)格在200元—300元，與嬰幼兒配方奶粉價(jià)格相當(dāng)。”

新京報(bào)記者注意到，以“長(zhǎng)高奶粉”為例，通過(guò)官方旗艦店和官方客服宣稱(chēng)或暗示“長(zhǎng)高”功能的兒童奶粉并不少見(jiàn)。

在某電商平臺(tái)，宜品乳業(yè)“暢益高”奶粉打出“孩子蹭蹭長(zhǎng)”的宣傳語(yǔ)，單罐（800克）體驗(yàn)價(jià)高達(dá)458元。暢益高旗艦店客服稱(chēng)，其奶粉配方含有CBP初乳堿性蛋白，“是目前長(zhǎng)高效果最好的成分”，堅(jiān)持食用該奶粉平均2—3個(gè)月“就可以看到明顯變化，根據(jù)大量客戶(hù)反饋，1到2個(gè)月普遍能長(zhǎng)1到3公分，2到3個(gè)月普遍長(zhǎng)高3—5公分，6個(gè)月長(zhǎng)6—8公分，最高紀(jì)錄長(zhǎng)15公分，各人體質(zhì)不一樣，吸收會(huì)有一點(diǎn)差別。”

暢益高旗艦店客服稱(chēng)食用“暢益高”奶粉長(zhǎng)高效果明顯。電商平臺(tái)截圖

高骼旗艦店在其優(yōu)骼兒童成長(zhǎng)奶粉產(chǎn)品頁(yè)面打出“高個(gè)子”“五位一體身高管理”“12年專(zhuān)注兒童身高管理”等宣傳語(yǔ)，單罐（800g）體驗(yàn)裝折后價(jià)達(dá)428元。據(jù)客服介紹，該奶粉經(jīng)過(guò)營(yíng)養(yǎng)均衡（31種骨骼營(yíng)養(yǎng)+藥食同源），“按照我們定制的量，一般堅(jiān)持3個(gè)月會(huì)有明顯效果”。該客服列出的客戶(hù)反饋的“長(zhǎng)高”數(shù)據(jù)，與宜品“暢益高”幾乎一致。

食品科普作者云無(wú)心此前在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)稱(chēng)，“目前沒(méi)有什么產(chǎn)品能明確說(shuō)有長(zhǎng)高作用，這種產(chǎn)品不可能存在。一個(gè)孩子的身高70%以上由遺傳決定，30%左右靠后天，營(yíng)養(yǎng)正常均衡就可以。營(yíng)養(yǎng)不良或是營(yíng)養(yǎng)均衡，不是靠吃某種特定食品解決的。未經(jīng)監(jiān)管部門(mén)認(rèn)可的數(shù)據(jù)、公開(kāi)論文，都不能用來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。”

年永威曾建議，行業(yè)要提防兒童奶粉過(guò)度功能化和營(yíng)養(yǎng)品化的趨勢(shì)，“這具有極大的政策風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者信任透支風(fēng)險(xiǎn)。”

新京報(bào)首席記者郭鐵

編輯祝鳳嵐

校對(duì) 趙琳